Temos visto muitas empresas neste momento de pandemia apresentando suas ações e atividades de impacto social e ambiental positivo.
Ações filantrópicas, ações de investimento social privado, projetos socioambientais e novos produtos e serviços com impacto. Segundo a ABCR no seu Monitor de Doações do Covid foram mais de R$ 6 bilhões doados. Muitas empresas pararam a suas esteiras de produção para fazer máscaras, álcool gel, luvas e até vacinas. Em uma das aulas, um dos alunos comentou que na verdade as marcas estavam “causando” para aparecer. E perguntou como saber se a empresa está “causando”, ou seja, fazendo uma ação pontualmente, ou efetivamente fazendo algo que acredita.
Esta pergunta vem diariamente sendo feita pois esta nova geração está muito cética aos muitos movimentos do mercado, das marcas e dos produtos para as questões sociais e ambientais. E para “apimentar” ainda mais, o telejornal de maior audiência do país que nunca mostrava marcas e produtos, ao longo da pandemia começou a mostrar as marcas e empresas que estão fazendo o bem ou o impacto positivo para a sociedade.
Segundo a pesquisa Estilos de Vida de 2019 no Brasil da Nielsen, temos 42% dos consumidores brasileiros que estão mudando os seus hábitos de consumo para reduzir seu impacto no meio ambiente e 30% dos entrevistados olham e leem os ingredientes que compõe o produto. Já mais da metade, 58% já não compra mais produtos de empresas que fazem testes em animais e 65% não compram de empresas que foram associadas às questões de trabalho análogo à escravidão.
Em outra pesquisa mais recente durante a pandemia, a McKinsey coloca que dos pesquisados 60% estavam buscando produtos mais frescos, dois terços achavam importante limitar as mudanças climáticas e 60% fizeram mudanças significativas no seu estilo de vida para impactar menos o meio ambiente. Nesta pesquisa ainda 36% achavam importante ou muito importante que as marcas tivessem o propósito da sustentabilidade.
Estes dados e números mostram exatamente não só uma tendência de mercado, mas sim um impulso necessário que a sociedade está pedindo para as temáticas e o planeta precisando.
No Fórum de Marketing de Causa do ano passado, a Ipsos apresentou numa pesquisa realizada especialmente para o evento, que 30% dos entrevistados já tinham ouvido falar em marketing de causa no país, sendo que 55% da classe A e 38% da geração Z. Neste fórum, que acontecerá neste ano online em meados de setembro, a discussão busca sempre mostrar a importância desta causa ser parte do DNA da empresa e não somente uma atividade pontual.
Este tal DNA fez com que muitas empresas começassem a colocar na sua missão, visão e valores palavras como sustentabilidade, desenvolvimento sustentável, cidadania, melhorar a vida, cuidar da vida, entre outras. Já é um bom começo para ver se a empresa não está fazendo algo somente para agora, verificar este posicionamento institucional.
Outra forma é verificar se a empresa tem um histórico de projetos sociais, ambientais, melhorias estruturais nas suas fábricas em decorrência da ecoeficiência, ou ainda programas para seus funcionários e comunidades no entorno. Estamos falando de mão na massa e não somente num quadro bonito com palavras empolgantes na entrada da empresa. Quem sabe a empresa tem até um relatório com as suas principais ações, atividades, políticas e programas ligadas às questões socioambientais confirmadas por uma empresa de auditoria terceira.
Pois é, com estes pontos todos, mais a atuação na mídia, nas redes socais e sendo bem falado pelos seus funcionários dá para começar a acreditar que estas marcas e produtos não estão “causando”. E efetivamente estão em busca uma causa que faça sentido para a sua existência e permanência.
Esta continuidade no mercado também é a sustentabilidade, pois cada dia mais, como mostramos, estas empresas estão tendo que ter “licença para operar” não mais pelo governo, mas também por todos os seus públicos de relacionamento ou stakeholders.
Só o tempo mostrará aquelas que efetivamente fazem isso porque acreditam ou por simples “modinha” de mercado.
Enquanto isso continuamos ensinando o que as causas podem trazer de benefícios para todos os stakeholders e acompanhando criticamente o desenvolvimento deste tão discutido marketing de causas.
Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos; Administração por Competências; e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
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@ProfNaka
